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[동아일보] 브랜드 가치 강화 GOOD, 단기적 매출 겨냥 BAD

《요즘 CF계 최고 블루칩은 단연 김연아 선수다. KB국민은행, 현대자동차, 나이키가 김 선수를 후원하면서 TV 광고를 내보내고 있다. 또 매일유업, LG생활건강, 홈플러스 등도 김 선수와 광고 모델 계약을 체결했다. 이 가운데 누리꾼들에게 곱지 않은 시선을 받은 광고가 있다. 홈플러스 TV 광고다. KB금융이 인기 가수 이승기 씨와 김 선수를 모델로 한 광고로 좋은 평가를 받았던 것과 비교된다. 동아비즈니스리뷰(DBR) 54호(4월 1일자)는 KB금융과 홈플러스의 광고 전략을 비교 분석해 효과적인 스포츠 마케팅 전략을 제시했다. 핵심 내용을 요약한다.》

KB금융

일관된 후원자 메시지 심어

‘지속성’으로 사회공헌 각인

홈플러스

연예인

과 동급으로 모델 기용

단발성이 소비자 감성 거슬러


홈플러스 TV 광고는 김 선수의 2010 밴쿠버 겨울올림픽 금메달 획득을 전후로 크게 두 가지로 나뉜다. 홈플러스 광고용 테마곡인 ‘홈플러스 송’ 멜로디에 “…실수 없이 잘할 거야. 나는 나를 믿으니까… 연아야 파이팅!…”이라는 가사를 입혀 올림픽 피겨스케이팅 경기 전 방송한 광고가 그 첫 번째. 두 번째 TV 광고에선 김 선수의 올림픽 메달 획득을 축하하며 홈플러스 ‘창립 11주년 기념 50% 할인 이벤트’를 연결했다.

첫 번째 광고에 대한 누리꾼들의 평가는 ‘비호감’이 많았다. “금메달 못 따면 큰일 날 것 같은 분위기를 만드는지라 별로예요”(ID 슈크림) “그동안 홈플러스를 좋게 봐 왔는데 이 광고를 보고 실망했습니다”(ID 이토미사키) 등 부정적 반응이 많다. 두 번째 광고에 대한 반감 수위는 더 높아졌다. “결국은 50% 대할인이 목적인가? 김 선수를 데리고 이런 CF를 찍다니…”(ID 파란토마토) “도대체 홈플러스가 왜 비싼 돈 주고 김 선수를 써야 할까”(ID onlydbwls) 등 비난 강도가 높아졌다.

홈플러스 TV 광고에 이런 반응이 나온 이유는 표면적으로 소비자들의 ‘정서’를 거슬렀기 때문으로 풀이된다. 그러나 좀 더 근본적 원인은 애초에 스포츠 마케팅의 목적이 KB금융 등 타 기업과 차이가 있었고, 그에 따라 구체적인 마케팅 활동의 실행에서 한계가 드러났기 때문으로 분석된다.

KB금융이 스포츠 마케팅을 통해 추구하려는 궁극적 목적은 기업 브랜드 이미지 제고였다. 김진영 KB금융지주 홍보부 차장은 “대한민국 1등을 넘어 세계 1위를 향해 도전하는 스포츠 선수(김연아)를 통해 글로벌 금융사를 꿈꾸는 국민은행의 도전적 이미지를 각인시키는 게 주 목적”이라고 밝혔다.

브랜드 이미지 제고가 목적이라면 지속적이고 일관된 메시지를 다양한 수단을 통해 전달하는 게 무엇보다 중요하다. KB금융은 김 선수와 2006년 12월 6개월 단발 광고 계약으로 첫 인연을 맺었다. 이후 2007년 6월 후원 계약(1년)을 시작으로 지금까지 매년 계약을 갱신해 오고 있다. 마케팅 활동도 TV 광고뿐 아니라 김 선수 유니폼 광고, 자선 아이스쇼 개최, 각종 아이스쇼 후원, 금융 상품 개발(피겨 Queen 연아사랑 적금·김 선수 금메달 획득 시 우대이율 적용 및 일정 기금을 은행 부담으로 조성해 난치병 환아 후원) 등 다각도로 진행해 왔다.

반면에 홈플러스의 주목적은 단기 매출 증대였다. 홈플러스와 김 선수 간 광고 계약 기간은 2월 중순부터 8월 중순까지 6개월. 홈플러스는 겨울올림픽(2월)과 홈플러스 창립월(5월) 전후로 ‘올림픽 특수 마케팅’ ‘스포츠 마케팅’ ‘스타 마케팅’ ‘(창립 기념) 이벤트 마케팅’ 등 1석 4조의 효과를 거둘 수 있다는 전략적 판단으로 광고 계약을 체결했다. 물론 “피겨 불모지에서 세계 1위 자리에 오른 김 선수의 이미지가 11년 전 할인점 꼴찌에서 시작해 업계 2위(매장 수 기준) 지위에 오른 홈플러스의 기업 이미지와 잘 어울린다”는 내부 의견도 한몫했다.


그러나 인지도 높은 스타를 단발(6개월)로 기용해 매출액을 높인다는 목표를 달성하려면 여러 마케팅 옵션에 대해 다각도로 고려하기가 어렵다. 그 대신 단기적이고 가시적 성과를 내는 데 전략의 초점이 맞춰져 자칫 무리한 시도까지 하게 될 공산이 크다. 실제 홈플러스는 가격 할인 정보를 주로 제공하는 전단에 김 선수의 이미지를 사용해 많은 소비자의 정서적 거부감을 불러일으켰다.

스포츠 스타 일시적 후원은 효과 적어

 KB금융은 스포츠 마케팅을 기업의 사회적 책임(CSR) 관점에서 접근했다. 김연아 선수 후원도 CSR업무 담당 부서인 KB국민은행 사회협력지원부 산하 스포츠마케팅팀에서 담당한다. 김진영 차장은 “첫 계약을 체결했을 때만 해도 김연아 선수는 장래가 유망한 운동선수였지 스타 파워를 갖춘 건 아니었다”며 “그때까지만 해도 비인기 종목이었던 피겨스케이팅을 육성하겠다는 CSR 차원의 마케팅이었다”고 말했다.

반면에 홈플러스는 스타 마케팅의 일환으로 김연아 선수를 기용했다. 애초에 김연아 선수를 스타 파워가 있는 연예인들과 동일선상에 올려놓고 광고 모델로 발탁했다. 홈플러스의 김연아 선수 이전 모델이 강호동 이승기 씨 등 인기 프로그램 ‘1박2일’ 출연진이었다는 점도 이 같은 사실을 뒷받침한다. KB금융이 ‘스포츠 선수’로서의 잠재적 가능성을 보고 김연아 선수와 계약했다면, 홈플러스는 소비자들에게 ‘1박2일’만큼 강력한 인지도가 있는 ‘스타 김연아’에게 돈을 지불한 셈이다. 홈플러스에서 김연아 TV 광고 및 기획을 담당하는 부서도 기업 마케팅을 전담하는 마케팅팀과 광고 홍보 업무를 맡은 PR팀이다. 별도 스포츠마케팅팀은 없다.

엄밀히 말해 광고, 특히 계약 방식이나 기간 측면에서 놓고 본다면, KB금융이나 홈플러스 모두 ‘단발성 계약’이라는 점에선 별반 다를 게 없다. KB금융이 지금까지 제작한 김연아 TV CF는 총 세 편. 모두 김연아 후원 계약과 별도로 그때그때마다 TV 광고 계약(3∼6개월)을 따로 체결했다. 담당 부서도 KB금융지주 홍보부다.

결정적 차이는 KB금융이 피겨스케이팅을 포함해 농구 축구 사격 등 다양한 스포츠 종목 육성과 후원 활동을 기업 전략 차원에서 지속적으로 추진해왔다는 점이다. 빙상 종목만 보더라도 김연아 선수 외에 피겨스케이팅 유망주 윤예지 선수를 2008년 6월부터 후원해오고 있다. 결국 단발성 광고라 해도 지속적이고 다양한 스포츠 마케팅 전략과 연계돼 긍정적 후광을 등에 업을 수 있었다.

반면에 홈플러스처럼 스포츠 마케팅에 대한 일관된 전략적 방향성이 없다면 일회성 마케팅 활동으로 고립되기 쉽다. 이때 중요한 점은 커뮤니케이션 방식의 정교함이다. 지나치게 상술을 드러내면 소비자들의 심기를 건드릴 위험이 크다. 하지만 홈플러스의 첫 번째 TV 광고는 김연아 선수에게 심적 부담을 주는 메시지로 부정적 반응을 낳았다. 두 번째 TV 광고 역시 ‘양질의 제품을 저렴한 가격에 제공하겠다’는 취지는 좋았지만 전달 방식에 미숙함이 있었다는 평이다. KB금융의 ‘이승기 김연아 광고’가 ‘…이번에도 우리가 함께할게’라는 광고 메시지를 통해 김연아 선수의 가장 오래된 후원자이자 파트너라는 기업 이미지를 강화하는 시너지 효과를 냈던 것과는 비교되는 대목이다. 이에 대해 홈플러스 관계자는 “개인마다 호불호가 달라 모든 시청자를 100% 만족시킬 수는 없다”고 말했다.

KB금융은 김연아 선수와 관련한 스포츠 마케팅을 통해 큰 성과를 냈다고 자평한다. 당장 가시적으로 연아사랑 적금 수신액만 1조 원을 넘겼다. 반면에 홈플러스 측은 “매출 증대에는 여러 가지 요인이 복합적으로 작용하기 때문에 김연아 선수의 TV 광고가 매출에 끼친 직접적인 영향을 파악하기는 어렵다”고 밝혔다.

이민훈 삼성경제연구소 수석연구원은 “‘지속성의 원칙’을 준수하는 것이 스포츠 마케팅의 핵심”이라며 “막대한 비용을 투입하고도 일시 후원에 그치면 효과는 미미하다”고 강조했다.

이방실 기자 smile@donga.com

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