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[출처]-http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/01/09/2009010901300.html?Dep0=chosunmain&Dep1=news&Dep2=headline1&Dep3=h1_04

국내 기업 중 홍보를 가장 잘하는 업체는 삼성전자인 것으로 조사됐다. 이화여대 언론홍보영상학부 차희원 교수팀과 홍보대행사 피알원(PR ONE)이 최근 국내 300대 기업을 대상으로 실시한 커뮤니케이션 자본지수(CCI) 조사 결과 삼성전자는 정보·조직·관계·인적 자본 등 4개 조사 분야에서 5점 만점을 획득해 1위에 올랐다. 이어 한국타이어(4.93), 한진(4.89), 녹십자(4.81), LG(4.66) 등이 CCI지수 ‘톱(TOP) 5’에 포함됐다.


국내에서 처음 실시된 이번 CCI 조사는 자산, 매출 규모 등을 기준으로 하는 일반적인 기업 평가 방식과는 달리 기업의 홍보 능력만을 대상으로 삼았다는 점에서 눈길을 끈다. 특히 일반적인 기업 순위에서는 뒤처지는 기업이 CCI지수에서는 상대적으로 높은 점수를 받은 경우도 적지 않았다. 예컨대 대한상공회의소 기업 평가 순위에서는 46위에 불과한 한국타이어는 CCI 조사 결과 2위에 올랐다. 반면 현대자동차의 경우 재계 서열은 2위지만 CCI 순위는 21위에 그쳤다.


톱 5 기업, 관계·인적자본서 평균 크게 웃돌아
재계 서열 2위 현대차 홍보지수는 21위에 그쳐


삼성전자 등 CCI지수 상위 톱 5에 포함된 기업들은 4가지 조사분야 중 특히 관계자본(30대 기업 평균 4.25)과 인적자본(30대 기업 평균 4.25)에서 설문에 답한 30대 기업의 평균을 크게 웃돌았다. 상대적으로 CCI지수가 낮은 기업들은 두 분야에서 취약점이 노출됐다.

▲ 일러스트 이철원
전 영역에서 5점 만점을 받은 삼성전자의 경우, 103개 기업 가운데 유일하게 인적자본에서 5점 만점을 기록해 홍보 담당자들의 전문성과 부서 간 교류가 남다름을 보여줬다. 삼성은 특히 커뮤니케이션에 대한 최고경영자(CEO)의 의지가 강한 것으로 조사됐다. 삼성그룹 한 임원은 이와 관련 “이건희 회장은 1990년대 초반부터 ‘홍보는 우리 그룹의 생사여탈권을 갖고 있는 조직’이라고 강조해 왔다. 그래서 이 분야에 전문 인력도 많고 재원투자가 많이 이루어졌다”고 말했다.

삼성의 뒤를 이어 2위에 오른 한국타이어는 온라인 콘텐츠 관리 부문이 30대 기업 평균 점수보다 낮게 나왔지만 조직자본과 관계자본에서 높은 점수를 받았다. 하청업체 등 이해 관계자와의 신뢰를 구축하기 위한 CEO의 의지도 강한 것으로 조사됐다. 한국타이어는 글로벌 마케팅 조사기관인 미국 커뮤니케이션 연맹(LACP)이 조사한 기업설명 및 홍보 커뮤니케이션 자료 경쟁력을 토대로 시상하는 ‘2008년 스포트라이트 어워드’에서 ‘아시아 지역 애뉴얼 리포트 부문’ 금상을 받은 바 있다.


한진그룹의 주력사인 ㈜한진은 관계자본에서 5점 만점을 받으며 3위에 올랐다. 이해 관계자와 신뢰 구축을 위한 노력이 뛰어난 기업으로 평가됐다. 국내 최대 제약사 중 하나인 ㈜녹십자도 4위에 올라 눈길을 끌었다. 녹십자는 CEO의 커뮤니케이션 의지가 강할 뿐만 아니라, 조직 내부에서 홍보 부서의 영향력이 큰 기업으로 조사됐다. 매출 및 자산규모 면에서 재계 4위 기업으로 꼽히는 ㈜LG는 5위를 차지했다. 커뮤니케이션 담당자의 전문성이 상대적으로 높고 뉴미디어 등을 활용한 기업 정보 제공에 적극적인 기업으로 분류됐다.


CEO의 홍보의지·내부소통 여부가 결정적 영향
서열 46위인 한국타이어가 홍보력은 2위 눈길


이번 조사에선 홍보활동에 대한 CEO의 의지와 조직 안팎의 원활한 소통 정도를 따지는 조직자본에서 좋은 점수를 받은 기업일수록 CCI지수도 높게 나왔다. SK텔레콤(8위), DPI(노루표페인트, 9위), 금호산업(11위), 웅진씽크빅(16위), 케이티프리텔(19위), LG화학(23위), 아시아나항공(27위), 현대종합상사(28위) 등이 조직자본 지수가 103개 기업 전체 평균(3.48)보다 월등히 높게 나타난 기업들이다.


CCI지수 상위 30위권 기업의 또 다른 특징은 이해 관계자들에 대한 정보제공, 대중과의 관계 관리 등에서 높은 점수를 받았다는 점이다. 대림산업(10위), 대우증권(12위), SK증권(13위), 매일유업(15위), 삼양사(19위) 등이 대표적인 기업이다. 그러나 이들 기업은 홍보 담당자의 전문성을 평가한 지수에서는 30대 기업 평균을 밑돌았다. 반면 CCI지수 상위 30위권 기업 중 대한제당(14위), 대한해운(30위) 등은 홍보팀의 전문성 측면에서 상대적으로 좋은 평가를 받았다.


이밖에 현대모비스(6위), SK네트웍스(17위), 삼성테크윈(18위), 외환은행(23위) 등은 커뮤니케이션 기능을 평가하기 위한 별도 시스템이 마련돼 있어 대중에게 가장 적절한 정보를 제공해 주고 있다는 분석이 나왔다.


현대자동차(21위)와 농심(22위) 등 오랜 전통을 가진 기업들은 조직 내부에서 홍보 기능이 큰 역할을 담당하고 있지만 커뮤니케이션 담당자들의 전문성이 약한 것으로 조사됐다. 그 결과 CCI 순위가 예상보다 뒤로 밀렸다.


일반인 대상 조사한 명성지수는 포스코가 1위
기업 홈피·인터넷 통한 노출은 영향력 미미


차희원 교수팀은 이번 조사에서 해당 기업 홍보책임자가 아닌 일반인을 대상으로 한 명성(名聲)지수도 조사했다. 일반인들이 그 기업을 얼마나 잘 알고 있느냐는 것으로, CCI지수와의 상관관계를 알아보기 위해 조사했다. 그 결과 CCI지수가 높은 기업은 대체로 명성지수 또한 높게 나타났다. 일반인을 상대로 한 기업 명성도 조사에서는 포스코가 삼성전자를 제치고 1위에 올랐고 이어 삼성전자, LG전자, 현대자동차, SKT, 한화건설, 대우전자, 농심 순으로 지수가 높게 나타났다. 기업의 철학과 비전, 사회적 책임, 커뮤니케이션 등 외생 변수로 인한 긍정적 평가와 부정적 평가를 합친 결과가 명성지수로 나타났다는 분석이다.


삼성전자는 긍정적 평가가 가장 높았지만 최근 이건희 전 회장이 기업 승계 과정에서 검찰 수사를 받는 등 부정적 요인 역시 적지 않아 1위 자리를 포스코에 내줬다는 분석이다. 반면 포스코는 일반인들의 시각에서 부정적 평가가 적어 최고의 점수를 받았다. 차희원 교수팀은 “기업 커뮤니케이션 활동에 대한 노출 빈도가 높은 기업일수록 명성지수가 높았다”고 말했다.


이번 조사에서 기업 명성에 영향을 미치는 홍보 수단을 ‘상, 중, 하’ 세 그룹으로 나눠 분석한 결과 언론보도가 가장 영향력이 컸고 뒤를 이어 소비자의 직접경험을 통한 인식 제고, 광고, 주변인 설명, 뉴스레터 등의 순으로 조사됐다. 기업 홈페이지와 인터넷 등을 통한 노출은 기업 명성을 형성하는 데 효과가 미미한 것으로 나타났다.


이번 조사에 응한 홍보책임자들은 자체 커뮤니케이션 능력 강화를 위한 요소로는 ‘CEO의 의지’와 ‘부서 간 소통’을 가장 중요하게 꼽았다. 차 교수는 “기업 명성을 높이는 데 가장 중요한 것은 내부 소통을 강화하는 것”이라며 “사내 커뮤니케이션은 고객과 언론 관계를 원활하게 하는 통로가 되고 결국 기업의 투자수익과 이어진다는 것을 이번 조사에서 확인했다”고 말했다. 차 교수는 그러나 “이번 조사가 홍보 담당자만을 상대로 한 자체 평가이기 때문에 응답자의 주관적 생각이 반영될 소지가 높아 기업의 우열을 가리는 절대적 근거로 볼 수는 없다”고 말했다.

| 어떻게 조사했나 |


300대 기업 홍보 책임자 면접 조사
정보·조직·인적·관계자본 등 4개 분야 평가


이번 조사를 담당한 차희원 교수팀과 홍보대행사 피알원(PR ONE)은 대한상공회의소가 평가한 국내 300대 기업 홍보책임자들을 대상으로 2008년 1월부터 11월까지 조사를 실시했다. 300대 기업 중에서 실제 103개 기업이 조사에 응했다. 조사팀은 홍보 능력의 잣대가 되는 정보자본ㆍ조직자본ㆍ인적자본ㆍ관계자본 등 4가지 분야별로 홍보책임자를 직접 심층 면접했다. 4가지 분야에 대한 스스로의 능력을 직접 평가토록 한 것이다. 이 중 △정보자본은 조직 내 정보와 지식을 관리하고 유통하는 능력을 △조직자본은 조직문화, 경영스타일, 내부 커뮤니케이션 정도를 △인적자본은 커뮤니케이션 담당자의 전문성과 타 부서와의 연계성이 어느 정도인지를 △관계자본은 이해관계자와 회사의 영향력 관리 측면에서 홍보부서가 얼마만큼 적극적으로 움직이고 있는지를 판단하는 항목이다.


CCI 지수  
커뮤니케이션 자본지수(communication capital index)를 뜻하는 말로, 기업 홍보능력을 수치화한 것이다. 흔히 홍보 지수로 불린다. 기업이 사내, 언론, 소비자, 투자자, 정부, 시민단체 등 네트워크를 구성하고 있는 관계집단과 얼마나 잘 소통하고 있는지를 보여주는 지표로 볼 수 있다. 조사를 담당한 차희원 교수는 “CCI 지수가 높은 기업은 상대적으로 투자수익률(ROI)도 높은 것으로 조사돼 서로 깊은 연관성이 있음이 발견됐다”고 말했다.


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