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아이언맨대익

책속에 나침반


2011.07.13 17:07

마케팅 전쟁

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marketing warfare.JPG

 

출판사 : 비즈니스북스

저자 : 앨리스 * 잭 트라우트

읽은기간 : 2011년 6월 15일 ~ 6월 30일

 

마케팅은 6인치 너비의 전쟁터에서 벌어지는 싸움이다.

로마 네로장군. 적보다 우세하려면 병력을 한곳으로 집결시켜야 한다.

주어진 시장 상황에서 각 기업들은 서로 다른 자원과 서로 다른 강점, 서로 다른 목표를 가지고 있다. 그러므로 각 기업이 서로 다른 마케팅 전략을 세워야 하는 것은 너무도 당연하다.

 

1. 리더는 방어적 마케팅으로 싸워라. :

수백만 명의 소비자에게 마케팅 메시지를 전달하는 데에는 몇 개월 혼은 몇 년이 걸리기도 한다.

   1.1 진실에서 출발하라

                리더는 회사가 만드는 것이 아니라 고객이 만드는 것이다.

   1.2 자기 자신을 공격하라

                사업을 남에게 뺏기는 것보다는 스스로 뺏는 것이 낫다.

                질레트 사례 - 자신을 공격하는 것은 시장 점유율을 보호해 준다.

                IBM의 전략 - IBM 보다 더 싸고 더 우수하게

   1.3 경쟁자의 공격을 저지하라

                리더가 시장에서 지배적인 위치를 차지했다면 그들의 전략은 시장을 확대하는 것으로 바뀌어야 한다.

                그래서 항구적인 평화가 정착되면 브랜드 제품 위주의 전략에서 일반적인 제품 전략으로 변경하기도 하다.

                캠벨스프사례 : 수프는 훌륭한 음식 -> 시장을 확대하는 것

                맥도날드사례 : (집에서 식사하는 가족에게) 오늘 당신은 쉴 자격이 있습니다. -> 시장을 확대하는 것

 

                고전적인 대응책 : 경쟁사가 하는 일을 나도 하면 된다.

 

2. 2위 기업은 공격적 마케팅으로 싸워라. - 특정 분야에서 2위나 3위를 차지하고 있는 기업에 적용

   2.1 남의 배꼽부터 살펴라.

                어떻게하면 1위 기업의 시장점유율을 떨어뜨릴 수 있는가를 스스로에게 물어봐야 한다.

   2.2 강점 속의 약점을 찾아라.

                에이비스 - 에이비스에서 빌리십시오. 우리 카운터의 줄은 짧습니다.(고객이 너무 많은 허츠가 이 전략에 대응하는 것은 어렵다.)

   2.3 좁은 전선에서 공격하라.

 

3. 작은 기업은 측면공격 마케팅으로 싸워라.

   3.1 경쟁자의 어깨부터 공격하라

                측면공격, 시장 세분화를 통해 새로운 카테고리 창출하고 이를 유지해나가는 능력이 핵심 성공 요인

   3.2 기습공격을 가하라

   3.3 계속 추격하라

 

4. 지역 기업은 게릴라 마케팅으로 싸워라.

   4.1 작은 연못에서 큰 물고기가 되어라

   4.2 리더처럼 행동하지 말라

   4.3 도망칠 때는 신속하라

 

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이처럼 중대한 시기에 경영자들은 광고예산 증액에 대해 흔히 잘못된 질문을 던진다. 그들은 "투자에 대한 이익이 어느 정도 됩니까?"라고 묻는다. 이것은 잘못된 질문이다. 이렇게 묻는 것이 옳다. "이기려면 얼마나 써야 합니까?"

 

제품은 전략을 전달하는 매개체에 불과하다. 그러므로 제품의 우수성보다는 차별화의 관점에서 생각하지 않으면 안된다.

 

모든 기업은 세가지 종류의 상품을 가지고 있다.

1. 광고를 하기 위한 제품

2. 판매할 제품

3. 돈을 벌 수 있는 제품

기업들이 범하는 가장 큰 실수는 광고를 해야 할 제품과 팔아야 할 제품을 혼동하는 것이다.

 

잭 웰치. "전략은 대단히 간단하다. 보편적인 방향을 향해서 지옥과 같이 실행하면 되는 것이다."

 

기업은 무엇을 할지를 결정하고, 광고회사는 어떻게 할지를 결정하는 것이다.

 


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